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  • Alessia Piccioni

Semiotica e comunicazione: gestire la ricezione del messaggio

La semiotica può influire sul controllo della coerenza e dell'efficacia comunicativa. In pubblicità si concentra principalmente sul rapporto tra il messaggio e la realtà del prodotto/servizio.


La semiotica è lo studio e l'interpretazione di segni e simboli. Per chi lavora nel mondo della comunicazione, è importante avere una buona base di conoscenze di questa materia, poiché aiuta a definire quegli elementi subconsci ed emozionali. Questi elementi sono molto importanti, poiché hanno un grande impatto sulla modalità di ricezione del messaggio da parte del destinatario.


Nel marketing e nella pubblicità, la semiotica consente di veicolare i significanti più nascosti, migliorando la comunicazione e la percezione del contenuto, e orientando i processi decisionali dei consumatori in fatto di acquisti.



Semiotica e pubblicità: come costruire il messaggio


Le teorie ed i metodi tipici della semiotica possono trovare ampio utilizzo anche nel marketing. Questi sono utili per identificare i trend culturali e sociali del momento, comprendere in che modo si modificano gli atteggiamenti ed i comportamenti dei consumatori.


Sulla base di questa analisi, si possono impostare campagne di comunicazione persuasive, ottenendo performance migliori e soddisfacendo meglio le richieste dell'utente finale.


Il linguista e semiologo Algirdas Julien Greimas ipotizzò che i messaggi fossero costruiti secondo un sistema semantico organizzato in base ai livelli di profondità. Seguendo specifiche regole di conversione, gli elementi più semplici, che si trovano in profondità, generano gli elementi più superficiali e più complessi.


Passando dal livello più profondo a quello più superficiale si va da concetti più astratti ad altri più concreti, in cui la narrazione assume forme e modalità più antropomorfizzate.



Semiotica e trasmissione del messaggio


In qualsiasi comunicazione tra destinante e destinatario si interpone sempre un oggetto. Il suo contenuto o messaggio è inevitabilmente connesso al sistema dei valori e alla cultura di chi lo decodifica.


Chi invia il messaggio deve tenere conto delle possibili trasformazioni che il contesto potrebbe apportare sul suo significato. Questo vuol dire che deve tener conto dell’ambiente socioculturale ma anche delle competenze e capacità del ricevente.


Per compiere una buona analisi semiotica, e, dunque, prevedere come verrà decodificato il messaggio, è necessario compiere tre passaggi:

  • analisi dei segni verbali espliciti, cioè quello che leggiamo o ascoltiamo;

  • analisi dei segni visivi, quel che possiamo vedere;

  • analisi del messaggio simbolico, cioè come interpretiamo il messaggio.


Il triangolo semiotico nel marketing


In semiotica il processo che porta alla significazione, cioè, il rapporto tra il segno (scritto, gestuale, o verbale che sia) e il suo significato, viene rappresentato con un triangolo.


Agli angoli di questo triangolo vengono posti SEGNO, TERMINE e OGGETTO.


In ambito marketing, gli elementi che possiamo usare per creare questo triangolo semiotico sono:

  • identità aziendale, quindi, i suoi valori e la mission, ma anche lo storytelling;

  • comunicazione del brand, ovvero, tutta l'identità visiva (logo, claim, slogan, scelta di font, colori e tipologia di contenuti);

  • ethos del marchio, che possiamo identificare con la reputazione dell'azienda, e il modo in cui viene percepita all'esterno.

Per quanto riguarda la semiotica applicata alla pubblicità, si deve necessariamente considerare la componente passionale ed estetica della comunicazione, enfatizzando la dimensione sensoriale. Qui si entra nel campo del marketing esperienziale, che punta proprio a suscitare emozioni forti e nuove esperienze di consumo.


Spesso nelle pubblicità ritroviamo un'ambientazione neutra, con sfondi privi di profondità, questo perché non deve interferire con l'articolazione narrativa. Contrapposto a questo scenario, si pone l'oggetto della comunicazione, perfettamente definito, dalla potente carica emotiva e suggestiva.


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