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  • Alessia Piccioni

Payoff e claim: costruire la brand identity con le parole

Non è soltanto il logo a rendere un marchio riconoscibile. Le parole possono creare identità forti, evocative e facilmente riconoscibili


Payoff e claim: costruire la brand identity con le parole

Alcuni brand sono facilmente riconoscibili e rimangono impressi in modo indelebile nella nostra mente, anche a distanza di anni.


Ma cosa rende questi marchi così indimenticabili? Sicuramente, il logo e tutta l'identità grafica rappresentano un aspetto determinante, in grado di catturare la nostra attenzione, anche solo con un rapido colpo d'occhio, ma anche le parole sono molto importanti.


Claim e payoff giocano molto sul potere evocativo delle parole, in grado di suscitare emozioni, far riaffiorare ricordi e momenti particolari.


Una manciata di parole che riesce a raccontare l'essenza di un'azienda e il valore dei suoi prodotti o servizi, rendendola riconoscibile ed identificabile in modo univoco.



Cos'è la brand identity


La brand identity è quell'insieme di elementi che costituiscono l'identità del marchio, e lo rendono facilmente riconoscibile da parte dei consumatori.


Più è forte questa identità, più il brand ha possibilità di avere successo e diventare famoso, non solo tra i clienti, ma anche tra le altre persone che non hanno mai usato i suoi prodotti o servizi.


È composta dall'insieme di elementi tangibili, come le caratteristiche grafiche, quelle sonore, tattili, ma anche olfattive, e intangibili, che possono avere un peso anche maggiore talvolta, come gli atteggiamenti del management, il tono di voce nelle comunicazioni, i valori che ne orientano le scelte.


La brand identity aiuta non solo ad essere riconoscibili, ma anche, e soprattutto, ad ottenere un buon posizionamento nella fascia di mercato di interesse.



Cos'è il payoff


Il payoff, o tagline, è una brevissima frase solitamente associata al logo di un'azienda, che ne identifica l'identità e la vision.


Sintetizza il posizionamento del brand, e offre informazioni aggiuntive sull'azienda rispetto al semplice nome.


Proprio perché viene spesso inserita nel logo, deve essere composta da pochissime parole, scelte con molta attenzione. Deve essere incisivo e rimanere inciso nella mente dei consumatori, che devono arrivare a considerarlo parte integrante del nome del marchio.


Alcuni esempi sono "Nike. Just do it", "Apple. Think different", "Wikipedia. The free encyclopedia", "Volkswagen. Das Auto", "McDonald's. I'm loving it".


È una frase fissa, che non viene modificata in base alle campagne di comunicazione o al prodotto di cui si sta parlando.



Cos'è il claim


A differenza del payoff, il claim, o headline, può variare, e viene modificato in base alla campagna.


Alcuni definiscono il claim come il payoff di una campagna, cioè una frase che riesce a sintetizzare brevemente il messaggio che questa vuole veicolare al pubblico.


Diventa parte integrante dello storytelling di quella campagna di comunicazione specifica, integrando e rafforzando il concept della pubblicità, per aumentare l'appeal dell'oggetto che viene promosso.


Alcuni esempi di claim sono: "Dove c'è Barilla c'è casa", "Cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano", "Ava come lava", " Nuovo? No, lavato con Perlana".


Da notare come alcuni dei claim abbiano avuto una radicazione estremamente profonda nella nostra cultura, al punto da venire poi utilizzati nel linguaggio comune dalle persone in contesti scollegati dall'ambito pubblicitario, e senza, in realtà, far realmente riferimento al prodotto.





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