Dalle ricerche primarie a quelle secondarie, i principali strumenti per misurare gli effetti delle campagne di comunicazione
Nel marketing si parla di KPI, o Key Performance Indicator, indispensabili per valutare l'efficacia e l'efficienza di ogni campagna, se questa abbia raggiunto gli obiettivi prefissati, ottenendo gli effetti desiderati.
Misurare i risultati è importante e andrebbe fatto prima, durante e dopo ogni azione di comunicazione, per valutare se e in che modo siano stati modificati i comportamenti e le idee del target di riferimento,
Una campagna che è riuscita a raggiungere gli obiettivi per i quali è stata pensata è sicuramente uno strumento strategico valido che può supportare in modo positivo l'azienda, e vale la pena continuare ad investire.
Se, al contrario, non sono stati raggiunti, è necessario rivedere la campagna e correggere gli errori.
Valutazioni primarie e secondarie delle campagne di comunicazione
Le valutazioni degli effetti delle compagne di comunicazioni possono essere affidate a ricerche primarie o secondarie o ad una combinazione di entrambe le tipologie.
Queste si distinguono in base all'origine del dato.
Le ricerche primarie analizzano dati e informazioni raccolti direttamente sul campo da un team di ricercatori incaricati. Possono avvalersi di metodi quantitativi (i più frequenti), qualitativi e causali.
Hanno il vantaggio di poter essere costruite ad hoc sulla campagna specifica, andando ad indagare le variabili di maggiore interesse.
Le ricerche secondarie, invece, vengono condotte prendendo in esame dati già esistenti, raccolti attraverso studi condotti da altri, con strutture ed obiettivi che possono essere molto diversi.
Il vantaggio di questo approccio è che è più economico, e anche l'elaborazione dei risultati richiede meno tempo, poiché tutti i dati sono già stati raccolti.
Ricerca sociale e misurazione degli effetti della comunicazione
La ricerca sociale può avvalersi di diversi strumenti di analisi, che combinano lo studio di dati qualitativi e quantitativi.
I più utilizzati sono:
Focus group - si tratta di colloqui di gruppo ai quali prendono parte individui selezionati secondo determinati criteri. Il ricercatore indirizza la discussione ponendo domande che vanno ad indagare le variabili oggetto dello studio. Sono utili per raccogliere dati qualitativi;
Interviste CAWI, CATI e CAPI - Questi acronimi indicano i seguenti tipi di interviste: Computer Assisted Web Interviewing, Computer Assisted Telephone Interview e Computer Assisted Personal Interview. L'intervistatore sottopone al soggetto intervistato una serie di domande, che possono essere a risposta chiusa o aperta, o anche essere costituite da piccoli esercizi di logica e ragionamento. Queste metodologie si differenziano principalmente per il tipo di mezzo utilizzato, cioè, il web, il telefono, o face-to-face, di persona. Consentono di indagare a fondo i pensieri dell'intervistato, ed è possibile inserire delle domande filtro, così da avere riscontri solo da parte di persone in target. Consentono di raccogliere dati sia qualitativi, sia quantitativi;
Osservazione partecipante - si tratta di una metodologia di studio etnografica, che consiste nell'inserimento del ricercatore all'interno del gruppo sociale da studiare per un determinato lasso di tempo, durante il quale dovrà annotare i comportamenti e le risposte a determinati stimoli/eventi. È importante che il ricercatore sia il più obiettivo possibile, e non si lanci influenzare dalle proprie idee durante l'interpretazione dei dati. In questo caso, i dati raccolti sono di tipo qualitativo;
Analisi del contenuto - questa procedura consiste nello scomporre in modo analitico e ragionato un determinato testo o insieme di costrutti simbolici. Può essere applicata allo studio dei social media e dei forum, ma anche degli articoli di giornale e dei prodotti mediatici in generale. Anche in questo caso, hanno un peso importante le capacità interpretative del ricercatore, e i dati prodotti sono di tipo qualitativo.
Data analysis e data visualization
Una volta raccolti tutti i dati, per poter essere utilizzati a supporto delle valutazioni per le quali sono stati raccolti, devono essere lavorati.
Questo vuol dire pulirli dai dati nulli e dalle risposte non pertinenti o poco chiare, aggregarli ed elaborarli. In questo modo possono essere analizzati e si può estrapolare quale sia il trend o il dato relativo ad ogni singola variabile oggetto dello studio.
Successivamente, per agevolarne la lettura rendendo subito più evidente i risultati importanti, si passa alla fase della data visualization, cioè la rappresentazione delle informazioni salienti sotto forma di grafici, diagrammi, infografiche, matrice, nuvola di parole o altro.
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