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Greenwashing: quando le green PR sono usate in modo ingannevole

Talvolta la comunicazione è usata in modo ingannevole per convincere le persone che un'azienda è rispettosa dell'ambiente, un comportamento dannoso per consumatori e società




Nell'epoca della responsabilità d'impresa, le aziende sono sempre più alla ricerca di modi per presentarsi come eco-sostenibili. Purtroppo, per alcune aziende il rispetto dell'ambiente non è che una tattica di marketing, ed utilizzano tattiche ingannevoli per apparire più ecologiche di quanto non siano in realtà. Questa pratica è nota come greenwashing, e può essere dannosa sia per i consumatori, sia per l'ambiente.



Che cos'è il greenwashing?


Con greenwashing si indica una tecnica di marketing ingannevole che prevede l'utilizzo di messaggi ecologici per nascondere o fuorviare i consumatori sul reale impatto ambientale di un prodotto o di un'azienda.


Le implicazioni del greenwashing sono significative, e possono anche rivelarsi un pericoloso boomerang per chi lo mette in atto.


Questi sono solo alcuni esempi comuni di greenwashing:


- Dichiarare che un prodotto è naturale o biologico, quando non lo è. Sebbene questi termini abbiano definizioni vaghe, sono spesso usati come stratagemmi di marketing per ingannare i consumatori e far loro credere che un prodotto sia più ecologico di quanto non sia in realtà. Ad esempio, il cotone biologico potrebbe non essere migliore per l'ambiente rispetto al cotone convenzionale, ma contiene solo meno sostanze chimiche dannose.


- Dire che un'azienda prende in considerazione i fattori ambientali quando prende le decisioni. Potrebbe sembrare una cosa positiva, ma spesso le aziende usano questa frase come scusa per non fare nulla: non si preoccupano davvero dell'ambiente e lo dicono solo per sembrare buone. Ad esempio, se un'azienda produce abbigliamento in Cina, dove le condizioni di lavoro degli operai sono terribili, potrebbe affermare di considerare i fattori ambientali quando decide dove produrre i propri capi. Tuttavia, questa affermazione è di solito solo un tentativo da parte dell'azienda di evitare le responsabilità e le critiche dei clienti e dei gruppi di attivisti.


- Dichiarare che un prodotto è stato realizzato in modo sostenibile. Questo termine può avere significati diversi a seconda di chi lo chiede, ma in generale si riferisce a prodotti che sono stati realizzati senza causare danni significativi all'ambiente o alla salute umana. Tuttavia, la sostenibilità è spesso usata dalle aziende come scusa per non fare nulla: possono rivendicare la sostenibilità anche se i loro prodotti hanno un impatto negativo sull'ambiente (ad esempio, utilizzando materiali tossici).


- Utilizzare materiali riciclati o materiali sostenibili certificati senza dichiarare che tali materiali sono stati riciclati o certificati sostenibili (cioè senza indicare la provenienza di tali materiali). Questa pratica può indurre i consumatori ignari a credere che questi materiali siano stati creati ex novo con metodi sostenibili, anziché essere riciclati o certificati sostenibili da altre fonti.



Esaminare le implicazioni etiche delle pratiche di greenwashing


Se inizialmente il greenwashing può sembrare innocuo, le sue implicazioni etiche sono molto più gravi.


L'aumento di queste pratiche ha portato a un aumento degli inganni e della confusione dei consumatori. Molti consumatori credono che tutti i marchi siano - chi più, chi meno - rispettosi dell'ambiente. Questo falso senso di sicurezza li porta a fare acquisti superficiali, senza approfondire cosa stiano realmente comprando.


Quando acquistiamo un prodotto o un servizio, con i nostri soldi stiamo, di fatto, sostenendo chi lo ha prodotto.


Per aiutare a prevenire o mitigare l'uso di pratiche di greenwashing da parte delle aziende, è importante che i singoli individui siano consapevoli di ciò che c'è dietro i processi produttivi e distributivi di ogni compagnia. Inoltre, le aziende devono assicurarsi che i loro materiali di marketing siano conformi alle leggi e ai regolamenti vigenti. Infine, gli stakeholder - compresi i clienti, i dipendenti, gli investitori e le autorità di regolamentazione - dovrebbero svolgere un ruolo importante nel favorire le aziende etiche.



Come creare una comunicazione trasparente ed etica per la vostra azienda


Per far sì che la vostra azienda sia considerata etica e sostenibile, dovete iniziare a comunicare questi valori. Purtroppo, molte aziende cercano di rendere più ecologica la propria immagine fingendo di essere ciò che non sono. Prima o poi, però, anche le migliori bugie finiscono per essere smascherate, e i consumatori perderanno irrimediabilmente la fiducia.


Invece di cercare di ingannare i clienti, è importante che la vostra azienda adotti pratiche sostenibili sul posto di lavoro. In questo modo dimostrerete che vi impegnate a essere responsabili nei confronti dell'ambiente e a investire nel futuro del lavoro. Inoltre, comunicare la vostra visione e i vostri valori aiuterà le persone a capire cosa ci si aspetta da loro in termini di comportamento. Questo tipo di comunicazione è fondamentale per instaurare fiducia tra voi e i vostri clienti.


Uno dei modi migliori per promuovere una comunicazione etica è quello di comunicare le proprie attività e il proprio impegno attraverso i comunicati stampa. Questo vi permetterà di raggiungere i media, che vi faranno da cassa di risonanza.


È importante anche avere politiche chiare sui social media, rispondendo in modo rapido ed efficace quando vengono sollevati online reclami o domande sulle politiche aziendali.


Un altro modo in cui le aziende possono promuovere una comunicazione etica è quello di coinvolgere gli stakeholder (dipendenti, clienti, fornitori) a ogni livello dell'organizzazione. In questo modo, tutti i soggetti hanno l'opportunità di discutere apertamente.


Infine, ma non meno importante, la creazione di una cultura in cui l'onestà è apprezzata è fondamentale per il successo delle pratiche di comunicazione etica in generale. Creare un ambiente in cui le persone si sentano a proprio agio nel parlare onestamente di problemi o preoccupazioni aiuta a tenere a bada i comportamenti non etici e a promuovere la trasparenza all'interno dell'organizzazione nel suo complesso.

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