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  • Alessia Piccioni

Comunicazione di crisi: come salvare la brand reputation

Nel caso scoppi una crisi, il modo in cui un'azienda reagisce nei primi 60 minuti e nelle successive 24 ore determina il destino della sua brand reputation. Avere un piano di crisi prestabilito è, dunque, determinante per la sua sopravvivenza



Durante il ciclo della loro vita, tutte le aziende si trovano a dover fare i conti con delle crisi.


Queste possono essere di vario tipo e di diversa entità, ma tutte possono compromettere seriamente il futuro dell'organizzazione, la solidità economico finanziaria e la brand reputation. Un singolo evento può, di fatto, spazzare via 20 o 30 anni di duro lavoro per costruire la propria immagine di affidabilità e un posizionamento chiaro e strategico nella propria nicchia di mercato.


Il modo in cui l'organizzazione reagisce nei primi 60 minuti, detti golden hour, e nelle prime 24 ore dallo scoppio della crisi determina il confine tra la sua sopravvivenza e la sua fine.


Tipi di crisi che possono colpire un'azienda


Le crisi si dividono in due macro categorie: quelle impreviste e quelle annunciate.


Quelle impreviste sono eventi che nessuno poteva prevedere, come disastri naturali, o lo scoppio della Pandemia da covid 19, che ha scosso il mondo intero.


Al contrario, quelle annunciate sono eventi che possiamo prevedere che, verosimilmente potrebbero presentarsi nel tempo, come dover ristrutturare l'organico aziendale, il cambio di proprietà, o azioni legali di vario genere.


Qualsiasi sia l'origine dei fatti che sta mettendo in crisi l'azienda, è bene evitare di chiudersi dietro un silenzio assoluto, o negare l'evidenza o fornire versioni discordanti, confuse o, ancora peggio, non veritiere.


Per sapere come agire sin da subito, è bene avere sempre pronto un piano di comunicazione di crisi che preveda il contatto con tutti gli stakeholder, sia interni, sia esterni: dipendenti, collaboratori, fornitori, clienti, azionisti e finanziatori.


Per ognuno di loro andrà individuato il canale migliore ed un messaggio adeguato.


Creazione dell'unità di crisi


Il piano di crisi prevede una serie di azioni da mettere in capo nel caso si verifichino determinati eventi che possono compromettere la stabilità e la vita di un'organizzazione.


Al suo interno si trova un timing ben definito, e un elenco che indica chi dovrà fare cosa, e le persone autorizzate a parlare a nome dell'azienda.


Si tratta, ovviamente, di una strategia generale, che deve essere declinata in base alle specifiche di ogni situazione.


Per accelerare i tempi, rendere più agevole la realizzazione delle attività, ed evitare confusione generale, è bene costituire una propria unità di crisi. Questa dovrà includere il CEO, il responsabile della comunicazione, il responsabile degli affari legali e i referenti delle business unit dell'azienda.



Piano di comunicazione di crisi per salvare la brand reputation


Per stilare il piano anticrisi, la prima cosa da fare è un'analisi preliminare sulle attività dell'azienda e i suoi eventuali punti deboli.


Questo servirà per individuare tutti i possibili eventi avversi che potrebbero metterla in crisi, con le relative probabilità che queste si verifichino, le conseguenze che potrebbero portare, dalle più blande alle più pesanti, quali danni potrebbero arrecare e gli stakeholder che ne rimarrebbero coinvolti.


È importante prevedere ogni eventualità, e per ognuna redigere delle linee guida da seguire per affrontare e limitare gli eventi avversi.


Va, poi, stabilita la storyline della crisi, con indicazioni di massima di cosa dovranno dire le spokenperson incaricate, individuando per ogni stakeholder il miglior mezzo di comunicazione e il tono più idoneo per veicolare il messaggio.


Infine, va previsto un piano di follow-up per monitorare cosa venga ancora detto a riguardo dell'evento scatenante, cosa si dice in generale sui media, e come i diversi pubblici hanno recepito ed elaborato quanto accaduto.



Gestire la crisi in 8 punti


  1. Non nascondersi. Negare l'accaduto, mentire o non rilasciare dichiarazioni alimenterebbe i rumors negativi, danneggiando la brand reputation.

  2. Informarsi e prepararsi. Per superare le crisi, bisogna prepararsi nei momenti di calma piatta. raccogliere dati e informazioni, per poi stilare un piano d'azione.

  3. Tempestività. Se possibile, rilasciate una prima dichiarazione già nella prima ora. Fate uscire un comunicato più strutturato e che contenga più informazioni entro la fine della giornata, o comunque non oltre 24 ore.

  4. Autorevolezza, coerenza e trasparenza. Le comunicazioni rilasciate dovranno essere chiare, autorevoli e coerenti. Evitare assolutamente le incongruenze tra le versioni e citate le vostre fonti.

  5. Declinare le comunicazioni in base al pubblico. Per ogni referente dovrete individuare il miglior mezzo e confezionare un messaggio ad hoc.

  6. Non dimenticare i social media. È proprio su queste pagine che le persone cercheranno informazioni in primis.

  7. Parlate con i dipendenti. Attenzione a cosa condivideranno online e con i propri conoscenti. Convocateli, siate chiari con loro su ciò che sta succedendo e informateli su quale sarà la linea di comunicazione ufficiale e perché.

  8. Siate positivi. Date una visione positiva del superamento del momento, ma che sia plausibile e concreta. Cercate di tenere alto il morale, tranquillizzando dipendenti, investitori e clienti.


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